SALES Experteninterviews

Erfolg im Vertrieb: Ein Gespräch mit Andreas Reinicke

Wir leben in einer Zeit des ständigen Wandels.

Gerade deshalb ist es entscheiden, die richtigen Strategien und Ansätze im Vertrieb zu haben. Andreas Reinicke, ein Experte für erfolgreiche Vertriebsorganisationen, hat im Laufe seiner Karriere eine beeindruckende Erfolgsgeschichte geschrieben. Durch seinen Werdegang hat er einen tiefen Einblick in das bekommen, was Unternehmen erfolgreich macht.

In diesem Interview mit CXNow teilt er seine Erfahrungen, Erkenntnisse und Ratschläge, um Unternehmen dabei zu helfen, ihre Vertriebsstrategien zu optimieren und sich in der heutigen komplexen Geschäftswelt zu behaupten.

 

Das Interview
Hallo Herr Reinicke. Können Sie uns erklären, wie Sie zu einem Experten für erfolgreiche Vertriebsorganisationen geworden sind?

Gerne. Nach meinem Studium der Kybernetik übernahm ich recht früh die IT-Leitung eines Anlagenbauers und führte hier ein ERP-System ein. Durch die Einführung dieses Systems kam ich mit dem Hersteller, Infor, in Kontakt. Nach erfolgreicher Zusammenarbeit schloss ich mich mit meinem Kernteam der Infor an. Insgesamt war ich dann 15 Jahre bei Infor tätig. Ich startete als Niederlassungs- und Projektleiter mit Personalnummer 41 und war in den letzten sechs Jahren als Vorstand für das gesamte operative Geschäft inkusive dem Vertrieb verantwortlich.Wir verzeichneten ein jährliches Wachstum von 20-30% und gingen schließlich 1999 an die Börse. Als ich Infor nach 14 Jahren verließ, hatten wir 800 Mitarbeiter weltweit.

 

Nach meinem Ausscheiden bei Infor beteiligte ich mich an einer Unternehmensberatung als Hauptgesellschafter und entwickelte bei w+p consulting einen neuen Business Case. Ab diesem Zeitpunkt habe ich dann Vertriebsorganisationen beraten.

Sie haben zusammen mit Bitkom, dem Verband der IT-Industrie, eine wirklich spannende Studie durchgeführt. Erzählen Sie mal!

Selbstverständlich. In Zusammenarbeit mit dem Bitkom haben wir über einen Zeitraum von 3 Jahren rund 700 Vertriebsorganisationen analysiert. Dies erfolgte anhand eines methodischen Verfahrens, das wir gemeinsam mit der Universität Mannheim entwickelt haben. Unser Hauptziel war es zu verstehen, wie diese Vertriebsorganisationen funktionieren. Noch wichtiger war jedoch die Frage, wie die besten unter ihnen – die ein Wachstum von mehr als 20% verzeichneten – arbeiten.

 

Durch eine mehrstufige Befragung konnten wir die entscheidenden Erfolgsfaktoren herausarbeiten. Wie bereits erwähnt, sind dies die Vertriebsstrategie, ein klar definierter und tatsächlich gelebter Vertriebsprozess sowie ein effektives Controlling-System. Es geht nicht nur darum, einen Prozess zu haben, der irgendwo dokumentiert ist, sondern um einen Prozess, der tatsächlich in der Praxis umgesetzt und gelebt wird. Diese Erkenntnisse aus der Bitkom-Studie haben uns wissenschaftlich fundierte Einblicke in die Erfolgsfaktoren von Vertriebsorganisationen gegeben.

Welche Eigenschaften unterscheiden eine erfolgreiche Vertriebsorganisation von einer weniger erfolgreichen?

Durch unsere Arbeit als w+p Unternehmensberatung hatten wir Zugang zu vielen Unternehmen und haben zahlreiche Studien durchgeführt, auch in Zusammenarbeit mit dem Bitkom. Aus diesen Untersuchungen haben sich drei wesentliche Faktoren herauskristallisiert, die den Erfolg einer Vertriebsorganisation bestimmen:

 

1. Marktorientierte Vertriebsstrategie:

Unternehmen müssen die Bedürfnisse ihres Zielmarktes kennen und ihre Vertriebs- und Unternehmensstrategie darauf ausrichten.

 

2. Vertriebsprozess und -methodik:

Abgeleitet von der Strategie benötigt man einen klaren Vertriebsprozess. Dieser Prozess sollte nicht nur den Weg und die Methodik aufzeigen, sondern auch sicherstellen, dass eine hohe Vertriebsqualität gewährleistet ist.

 

3. Vertriebs-Controlling-System:

Dieses System sollte nicht als Kontrollinstrument, sondern als Steuerungssystem verstanden werden. Es ermöglicht Unternehmen, ihren Vertrieb im Tagesgeschäft zu steuern und anzupassen. Dabei geht es nicht darum, einfach nur Kontrolleure einzustellen, sondern um Transparenz: Man muss verstehen, wie die Strategie und Methodik im Tagesgeschäft funktionieren, um entsprechend steuernd eingreifen zu können.

Wie haben sich Vertriebsorganisationen verändert und welche Faktoren haben dies beeinflusst?

In meiner Anfangszeit im Lösungsvertrieb, also im Projektvertrieb, arbeiteten wir hauptsächlich mit Einzelverkäufern, die vom ersten Kontakt bis zum Abschluss fast alles selbständig erledigten. Dieses Modell hat sich in den letzten 20 Jahren jedoch stark gewandelt. Heutige erfolgreiche Vertriebsorganisationen unterscheiden klar zwischen Neukundengewinnung und Bestandskundenentwicklung.

 

Zwei Organisationsformen lassen sich daraus ableiten: die Unterteilung in eine „Jäger“- und eine „Farmer“ -Vertriebsorganisation. Jäger sind charakterlich extrovertierte Personen, die neue Kunden gewinnen, während Farmer sich um die Bestandskunden kümmern und diese weiterentwickeln. Es ist selten, dass eine Person sowohl Jäger- als auch Farmer-Eigenschaften besitzt. Daher ist es für das Personal-Recruiting entscheidend, diese Unterscheidung zu treffen.

 

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die steigende technische Komplexität der Produkte, die verkauft werden. Diese erfordert hochqualifizierte Vertriebsressourcen – also fachlich versierte, aber dennoch vertrieblich orientierte Personen. Diese Spezialisten, die wir als „Pre-Sales“ bezeichnen, unterstützen sowohl Jäger als auch Farmer. Eine „One-Man-Show“ im Vertrieb kann heute nicht mehr die notwendige fachliche Tiefe liefern, die Kunden erwarten.

 

Für Bestandskunden ist es zudem wichtig, dass der Farmer nicht nur vertriebliche Themen behandelt, sondern auch aktuelle Probleme in Prozessen oder Produkten aufgreift und Lösungen innerhalb der Organisation findet. Dies schafft Vertrauen und öffnet die Tür für weitere Verkäufe. Es geht darum, dem Kunden zu zeigen, dass zukünftige Probleme durch den Kauf einer bestimmten Lösung oder eines Ansatzes vermieden werden können.

Wenn sie ein neues Team aufbauen würden, welche Eigenschaften würden Sie bei den Kandidaten priorisieren?

Die Auswahl hängt stark von der Art des Unternehmens, dem Zielmarkt und den Produkten ab. Es gibt jedoch grundlegende Charaktereigenschaften, die ich priorisieren würde. Zunächst würde ich zwischen den Typen „Jäger“ und „Farmer“ unterscheiden, da diese Unterscheidung charakterliche Hintergründe hat.

 

Daher würde ich den Fokus auf die Charaktereigenschaften der Kandidaten legen und die fachlichen Fähigkeiten in den Hintergrund stellen. Die fachlichen Fähigkeiten könnten dann durch gezielte Schulungen und Weiterbildungen vermittelt werden.

 

Ein interessantes Beispiel aus meiner Praxis: Bauernsöhne haben sich oft als erfolgreiche Verkäufer erwiesen. Dies mag zunächst überraschend klingen, aber diese Menschen bringen eine bestimmte Charaktereigenschaft mit, die sie geprägt hat. Sie haben von Kindesbeinen an gelernt, fleißig zu sein, indem sie ihrer Familie auf dem Feld geholfen haben. Diese Art von Fleiß macht sie zu erfolgreichen Verkäufern und guten Mitarbeitern.

Hat sich die Vertriebslandschaft in den letzten Jahren verändert?

Die Vertriebslandschaft hat sich in der Tat im Laufe der Zeit verändert, und dies war und ist ein evolutionärer Prozess. Ein Hauptfaktor für diese Veränderung ist das Internet. Kunden sind heute durch das Internet besser über Produkte und Lösungen informiert als noch vor 20 Jahren.

 

Ein weiterer bedeutender Wendepunkt war die COVID-19-Pandemie. Sie hat viele Vertriebsorganisationen dazu gezwungen, neue Wege zu erkunden, insbesondere von vor Ort Terminen auf Online-Vertriebstermine umzuschalten. Während viele Produkte heute nur noch online verkauft werden, gibt es trotzdem immer noch einen Bedarf an menschlicher Interaktion, insbesondere im Lösungsvertrieb oder bei technisch anspruchsvollen Produkten.

 

Die Pandemie hat gezeigt, dass Online-Vertriebsgespräche funktionieren. Es ermöglicht mehr Kontaktpunkte mit Kunden, ohne physisch präsent sein zu müssen. Allerdings sollte dies nicht bedeuten, dass der persönliche Kontakt mit Kunden vollständig ersetzt wird. Ein persönliches Treffen bietet immer noch eine andere Ebene der Kommunikation, insbesondere durch Körpersprache und direkte Interaktion. Der Vertrauensaufbau als wesentlicher Erfolgsfaktor gelingt nach wie vor am besten, wenn man den Kunden gegenübersitzt.

Welche Herausforderungen sehen Sie für Vertriebsorganisationen in der Zukunft?

Ein gutes Beispiel dafür ist die IT-Industrie und die Entwicklung der CeBIT-Messe. Trotz ihrer Qualität und Bedeutung in der ganzen Welt hatte die Besuchsfrequenz in den letzten Jahren stark nachgelassen. Der Grund dafür ist, dass Kunden sich online zu jeder Zeit über Produkte informieren und nicht auf eine Messe warten müssen.

 

Für Vertriebsorganisationen bedeutet dies, dass sie ihre Produkte und Lösungen online detailliert beschreiben müssen. Kunden haben oft eine klare Vorstellung davon, was sie wollen. Dies stellt jedoch eine besondere Herausforderung für den Vertrieb dar. Es ist wichtig, dass Vertriebsmitarbeiter eine gründliche Bedarfsanalyse durchführen, um sicherzustellen, dass der Kunde nicht versehentlich das falsche Produkt auswählt.

Zu guter Letzt: Wenn ich eine erfolgreiche Vertriebsorganisation aufbauen möchte, welche Ratschläge würden Sie mir geben?

Beim Aufbau einer erfolgreichen Vertriebsorganisation gibt es mehrere Schlüsselaspekte zu beachten:

 

1. Rückendeckung von der Geschäftsleitung: Es ist entscheidend, dass die Geschäftsleitung den Aufbau und die Bedeutung einer starken Vertriebsorganisation unterstützt. Der Vertrieb sollte als Speerspitze des Unternehmens betrachtet werden, die den Unternehmenserfolg sichert.

 

2. Bedeutung des Vertriebs im Unternehmen: Alle Mitarbeiter sollten verstehen, dass der Vertrieb die Speerspitze des Unternehmens ist und den Bestand und das Wachstum des Unternehmens sichert.

 

3. Vertriebsstrategie überdenken: Es ist wichtig, die aktuelle Vertriebsstrategie zu überprüfen und gegebenenfalls zu optimieren. Hierbei kann es hilfreich sein, externen Rat von einem Marktexperten oder Berater einzuholen.

 

4. Vertriebsmethodik ableiten: Basierend auf der Strategie sollte ein klarer Vertriebsprozess definiert werden, um die Vertriebsstrategie im täglichen Geschäft umzusetzen.

 

5. Teamzusammensetzung überprüfen: Überprüfen Sie, ob die aktuellen Teammitglieder zu den neuen Prozessen und Aufgaben passen oder ob Anpassungen notwendig sind.

 

6. Motivation des Vertriebsteams: Ein motiviertes Vertriebsteam ist entscheidend für den Erfolg. Dies kann durch positive Anerkennung, Belohnungen und regelmäßiges Feedback erreicht werden.