So wird die Bedeutung sozialer Werte für Marken immer wichtiger. Das Marketing hat die Aufgabe, diese (sozialen) Werte zu verstehen und in seine Strategie zu integrieren, um so eine starke Verbindung zwischen Marke und Konsumenten aufzubauen. Doch um welche soziale Werte geht es und wie können sie erfolgreich genutzt werden?
Worum es geht:
Bevor wir uns mit der Herausforderung der Integration sozialer Werte in die Marketingstrategie befassen können, ist es wichtig, die Definition und Kategorisierung dieser Werte zu verstehen. Soziale Werte sind die Überzeugungen, Normen und Ideale, die in einer Gesellschaft geteilt werden. Sie umfassen Themen wie Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung, Ehrlichkeit und soziale Verantwortung.
Soziale Werte spielen eine entscheidende Rolle für Marken, da Verbraucher zunehmend nach Unternehmen suchen, die ihre eigenen Werte widerspiegeln. Eine starke Markenbindung entsteht, wenn Kunden das Gefühl haben, dass eine Marke ihre persönlichen Werte teilt und sich für diese einsetzt.
Integration sozialer Werte – leichter gesagt als getan
Um die Verbindung zwischen sozialen Werten und der Marke herzustellen, muss das Marketing diese Werte als Leitfaden für die gesamte Strategie nutzen.
Die Integration sozialer Werte bringt natürlich ihre Herausforderungen mit sich. Diese Werte müssen tatsächlich gelebt werden und sollten auf keinen Fall nur als Marketinginstrument vorkommen. Eine fehlende Authentizität führt immer dazu, dass Kunden das Unternehmen als unglaubwürdig empfinden und die Verbindung zur Marke verlieren.
Ein Negativbeispiel, wie entscheidend das Kommunizieren und das Leben dieser Werte sein kann: Fynn Kliemann. Kliemann, der seinem gesamten Erfolg der guten Kommunikation seiner Werte zuzuschreiben hat und als nachhaltig, tolerant, und fair gelesen wird und darüber hinaus mit dem „Kliemannsland“ sein 100% wertebasiertes (Freiheit, Wachstum, Umweltschutz) Projekt aufgezogen hat, wird des Betrugs beschuldigt, der Selbstbereicherung und des Greenwashings. Dinge, die so gar nicht in das kommunizierte Wertesystem von Fynn Kliemann und der Marke dahinter passen. Und dadurch auch überhaupt nicht in das Wertesystem seiner Zielgruppe.
Mit dem gezwungenen Stopp dieser Kommunikation und den Äußerungen über klare Gegensätze seiner „Welt“, bricht also auch die Ausstrahlung, der Charme und vor allem die Glaubwürdigkeit seiner Marke (und die des Unternehmens) zusammen. Und: es endet im Shitstorm. Die Zielgruppe möchte natürlich nicht einfach irgendwelche (!) T-Shirts kaufen. Es sollen T-Shirts sein, die in derselben Wertvorstellung existieren, wie es die Marke, das Unternehmen und die Zielgruppe tut. Hier wird klar, wie wichtig und relevant die Kommunikation von sozialen Werten für eine Zielgruppe sein kann und auch, dass sie, in diesem Fall, der Schlüssel zu einem erfolgreichen Unternehmen war.
Die Integration sozialer Werte in die Marketingstrategie sollte niemals nur eine oberflächliche Maßnahme sein. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie diese Werte in allen (oder vielen) Aspekten umsetzen, von der Lieferkette über die Mitarbeiterführung bis hin zur Kundenbetreuung. Nur so kann eine authentische Verbindung zwischen Marke und Konsumenten geschaffen werden.
Soziale Werte können einen großen Einfluss auf das Verbraucherverhalten haben. Studien haben gezeigt, dass Verbraucher eher bereit sind, Produkte von Unternehmen zu kaufen, die ihre eigenen Werte widerspiegeln. Die Berücksichtigung sozialer Werte wird herausfordernd sein. Es ist notwendig, die Balance zwischen dem Ansprechen der Werte der Zielgruppe und der Aufrechterhaltung der eigenen Unternehmensidentität zu finden. Eine zu starke Anpassung an die Werte der Verbraucher kann dazu führen, dass die Marke ihre Einzigartigkeit und Alleinstellungsmerkmale verliert.
Um die Auswirkungen sozialer Werte auf Marken zu messen und zu bewerten, stehen Unternehmen verschiedene Methoden zur Verfügung. Um den Erfolg der Integration sozialer Werte zu messen, können Umfragen, Fokusgruppen und Analysen der Kundenrezensionen genutzt werden. Die Bewertung der Auswirkungen sozialer Werte ist nicht nur wichtig, um den Erfolg der Marketingstrategie zu überprüfen, sondern auch als Grundlage für zukünftige Entscheidungen. Indem Unternehmen verstehen, welche sozialen Werte besonders relevant für ihre Zielgruppe sind, können sie ihre Markenstrategie gezielt anpassen und weiterentwickeln.
Ausblick: Die Zukunft sozialer Werte in der Markenführung
Im Idealfall sind also die kommunizierten Werte auch die gelebten, realen Werte des Unternehmens. Falls nicht, läuft man Gefahr entlarvt zu werden. Wird aber gut und vor allem ehrlich kommuniziert, ist man selbst als großes Unternehmen vor vielen Gefahren sicher und bekommt Rückhalt von seiner Zielgruppe. Durch diese „echte“ Wertekommunikation wird einem dann auch echtes Vertrauen entgegengebracht und schafft eine gesunde Basis und gleichzeitig auch den Schlüssel zum Erfolg.